лучшие книги по экономике
Главная страница

Главная

Замовити роботу

Последние поступления

Форум

Создай свою тему

Карта сайта

Обратная связь

Статьи партнёров


Замовити роботу
Книги по
алфавиту

Б
В
Г
Д
Е
Ж
З
И
К
Л
М
Н
О

СОЦІАЛЬНА ПСИХОЛОГІЯ В РЕКЛАМІ

Страницы [ 1 ] [ 2 ] [ 3 ] [ 4 ] [ 5 ] [ 6 ] [ 7 ] [ 8 ] [ 9 ] [ 10 ] [ 11 ] [ 12 ] [ 13 ] [ 14 ] [ 15 ]
[ 16 ] [ 17 ] [ 18 ] [ 19 ] [ 20 ] [ 21 ] [ 22 ] [ 23 ] [ 24 ] [ 25 ] [ 26 ] [ 27 ] [ 28 ] [ 29 ] [ 30 ] [ 31 ] [ 32 ]
[ 33 ] [ 34 ] [ 35 ] [ 36 ] [ 37 ] [ 38 ] [ 39 ] [ 40 ] [ 41 ] [ 42 ] [ 43 ] [ 44 ] [ 45 ] [ 46 ] [ 47 ] [ 48 ] [ 49 ] [ 50 ]

4.3. Свідоме і несвідоме в регулюванні поведінкою


4.3.1. Установка та процес її формування


Коли нас цікавить ставлення людини до чого-небудь, ми звертаємося до своїх уявлень про неї, до тих почуттів, які вона у нас викликає, а також до її поведінки. Разом узяті, сприятливі і несприятливі оцінні реакції — незалежно від того, виражені вони в переконаннях, почуттях чи спонуканнях до дії, — визначають установку особистості до чого-небудь. Тобто, установка — це сприятлива чи несприятлива оцінна реакція на що-небудь чи кого-небудь, яка виражається в думках, почуттях і цілеспрямованій поведінці.
Установки — це ефективний спосіб дати навколишньому світу оцінку. Коли нам необхідно швидко відреагувати чи проде-
монструвати, що ми відчуваємо, установка може визначити нашу реакцію.
Соціальні установки є стійкими оцінками різних аспектів соціального світу — оцінками, що зберігаються в пам’яті. Установки набуваються через досвід чи запозичуються в інших людей за допомогою соціального навчання, яке включає три основні форми: класичне зумовлювання, інструментальне зумовлювання і наслідування.
Інакше кажучи, часто наші погляди формуються, коли ми спіл­куємося з іншими людьми чи просто спостерігаємо за їхньою
поведінкою. Класичне зумовлювання — це навчання, що ґрунтується на асоціаціях. Один із принципів психології стверджує: якщо один стимул постійно передує іншому, то перший може незабаром стати сигналом для другого. Таким чином, з появою першого стимулу люди очікують, що за ним з’явиться другий. У результаті вони можуть поступово засвоїти ту ж реакцію на перший стимул, що і на другий, особливо якщо останній викликає досить сильну автоматичну реакцію.
Як цей процес пов’язаний з формуванням установок? Багато досліджень показують, що споконвічно нейтральні слова у разі поєднання зі стимулами, які зумовлюють сильну негативну реакцію, самі набувають здатності викликати сприятливі чи несприятливі реакції.
Дослідження вказують на те, що класичне зумовлювання може діяти підсвідомо — навіть коли люди не знають про стимули, що є основою цього причинно-наслідкового механізму. Тобто, на установки може впливати підсвідоме зумовлювання, тобто дія класичного зумовлювання за відсутності усвідомленого сприйняття використовуваних стимулів.
Ще один спосіб запозичення установок інших людей визначається дією інструментального зумовлювання. Нагороджуючи дітей посмішкою, похвалою чи обіймами за висловлення «правиль­них» поглядів — тих, котрим віддають перевагу вони самі, —
батьки та інші дорослі відіграють активну роль у формуванні дитячих соціальних установок. Саме з цієї причини більшість дітей до 13—14 років виражають політичні, релігійні і соціальні погляди, дуже схожі з поглядами своєї родини.
Ще один процес, за допомогою якого формується установка, може працювати навіть тоді, коли батьки не переслідують мету передати своїм дітям певні погляди. Цей процес називається наслідуванням, з його допомогою люди засвоюють нові форми поведінки, просто спостерігаючи за діями оточення. Наслідування відіграє важливу роль у формуванні установок, тому що люди звичайно повторюють і вчаться робити те, що вони спостерігають, а не те, про що вони чують.
Установки можуть формуватися і за допомогою соціального порівняння, процесу, в якому ми порівнюємо себе з іншими людь­ми, для того щоб визначити, правильним чи неправильним є наш погляд на соціальну реальність. Залежно від того, наскільки наші погляди збігаються з поглядами інших людей, ми робимо висновок про те, що наші ідеї та установки точні; у кінцевому підсумку, якщо інші дотримуються тих самих поглядів, ці погляди повинні бути правильними! Під впливом цього процесу ми часто змінюємо свої установки так, щоб дотримуватися тих самих поглядів, що й інші люди. Більш того, у деяких випадках процес соціального порівняння може сприяти формуванню нових установок, таких, яких у нас ще немає. Наприклад, уявіть, що хтось з ваших знайомих, кого ви поважаєте, висловив позитивну думку про якийсь продукт, який ви ніколи не куштували. Чи не правда, у вас з’явиться позитивне ставлення до цього продукту і ви, швид­ше за все, захочете його скуштувати? Імовірно, так і відбудеться.
У цьому разі ви набуваєте установку, чи, принаймні, у вас зароджується установка, на основі соціальної інформації і соціального порівняння. Ті самі процеси можуть працювати і для установок, що стосується нашого ставлення до різних соціальних груп.
Таким чином, наші установки формуються соціальною інформацією, поєднаною з нашим власним бажанням дотримуватися «правильних» поглядів — поглядів людей, якими ми захоплюємося і яких поважаємо.
Сучасні наукові дані свідчать про те, що генетичні чинники також можуть відігравати роль у формуванні установок.
Описуючи установки, ми використовуємо одну з трьох характеристик, які варто вивчити як абетку установок: афект (почуття), поведінка (намір) і пізнання (думки).
На силу зв’язку «установка — поведінка» впливають численні чинники. Це й аспекти ситуації, наприклад, функціонування соціальних норм і тиск часу; аспекти самих установок, наприклад, їхня сила, важливість і доступність; особистісні аспекти, наприклад, самоконтроль.
Чим сильніше установка, тим більше її вплив на поведінку. У терміні «сила» соціальні психологи поєднують кілька понять: крайній ступінь чи інтенсивність установки (наскільки сильною є емоційна реакція, викликана об’єктом установки); її важливість (ступінь особистої залученості і стурбованості даної установки); знання (що людина знає про об’єкт установки) і доступність (наскільки легко людина звертається до установки у різних ситуаціях). Усі ці елементи взаємозалежні.
Сильні установки не тільки дуже впливають на поведінку, вони також більш стійкі до змін, більш стабільні в часі і впливають на різні аспекти соціального пізнання. При цьому, чим важливішою є та чи інша установка, тим більше людина використовує її для обробки інформації, прийняття рішень і в процесі здійснення певних дій.
На думку вчених, важливість установки для людини визначається трьома чинниками. Один із них — власні інтереси: чим вище зацікавленість людини, тим важливіше установка. Другий чинник — соціальна ідентифікація: чим сильніше група, до якої належить людина, дотримується даної установки, тим вона важливіше. Нарешті, важливість установки визначається ціннісною релевантністю: чим тісніше установка пов’язана з особистісними цінностями людини, тим вища її важливість. У «Соціальній психології» Р. Берон, Д. Бірн, Б. Джонсон дають [67, с.191] схему основних компонентів важливості установки (рис. 1.8).


Рис. 1.8. Основні компоненти важливості установки
Таким чином, взаємозв’язок установки з основними соціальними й індивідуальними потребами і цінностями підвищує її
важливість.
Цікавим є той факт, що індивідуальні розбіжності також впливають на зв’язок між установками та поведінкою: цей зв’язок сильніше в одних людей і слабкіше в інших. Тому установки справді допомагають прогнозувати поведінку людей з низьким рівнем самоконтролю — людей, які використовують свої установки як важ­ливі регулятори власної поведінки. І навпаки, цей зв’язок виявля­ється слабкішим у людей з високим рівнем самоконтролю.
4.3.2. Вплив установки на поведінку

Таким чином, ми з’ясували, що установка впливає на поведінку, однак важливим є з’ясування питання, як саме це відбувається? Існує два основні механізми такого впливу.

1. Соціальні установки,
логічне мислення і поведінка
Перший механізм, очевидно, працює в ситуаціях, коли ми ретельно і неквапливо обмірковуємо свої погляди і їх значення для нашої поведінки. Наприклад, у своїй теорії запланованої поведін­ки Айзен говорить, що найкращим показником того, як ми будемо поводитися у певній ситуації, є сила наших намірів щодо цієї ситуації. Відповідно до теорії Айзена поведінка залежить від намірів, а вони, у свою чергу, визначаються трьома ключовими чин­никами. Перший чинник — це ставлення людини до поведінки, яка розглядається (хоче чи не хоче людина це робити, подобається чи не подобається це їй, боїться чи ні тощо). Другий чинник, пов’язаний з думкою людини про те, як оцінять таку поведінку інші люди (цей чинник називається суб’єктивними нормами). Очікування схвалення даної поведінки оточенням підсилює намір і навпаки, якщо вона думає, що оточення не схвалить її поведінку, то її намір може ослабнути. Нарешті, наміри також залежать від оцінки поведінкового контролю — від того, сприймає людина поведінку як складну чи легку для виконання. Якщо поведінка виявиться складною, наміри стануть слабкішими, ніж у разі, якщо вона здавалася легкою для виконання. Усі разом ці чинники впливають на наміри, а вони, у свою чергу, є найкращим показником можливої поведінки людини.


2. Соціальні установки


і ситуативні поведінкові реакції
Перша модель є досить точною для опису ситуації, коли в нас є час і можливість ретельно обміркувати різні дії. Тобто наміри, очевидно, добре стимулюють обмірковані дії. Але що відбувається в ситуації, коли ми повинні діяти швидко? У таких випадках установки, мабуть, впливають на поведінку безпосередньо і, ймовірно, автоматично. Згідно з однією теорією — моделі процесу «установка — поведінка» Фацио — відбувається таке: певна подія активізує установку; активізована установка впливає на наше сприйняття об’єкта установки. У той же час наше знання про те, що є припустимим у даній ситуації (наше знання різних соціальних норм), також активізується. Разом установка і ця збережена інформація про те, що припустимо або очікується від нас у даній ситуації, формує наше визначення цієї події; і це визначення, чи сприйняття, у свою чергу впливає на нашу поведінку (рис. 1.9). Дослідження підтверджують дію цієї моделі, тому вона, як видно, пропонує ймовірний опис процесу впливу установок на поведінку людей у деяких ситуаціях.

Овал: Поведінка
Рис. 1.9. Модель процесу
«установка — поведінка» Фацио [67, c. 194]
Соціальні установки, таким чином, управляють поведінкою людини за допомогою принаймні двох механізмів, і ці механізми працюють у протилежних ситуаціях. Якщо в нас є досить часу для ретельного обміркування наших установок і нашої поведінки, тоді установки управляють нашою поведінкою безпосередньо, впливаючи на наші наміри. Коли в нас немає можливості зупинитися і добре подумати, установки, навпаки, впливають на поведін­ку автоматично, за допомогою нашого сприйняття об’єкта установки і наявного знання про те, що є припустимим чи очікуваним у даній ситуації.
Наші установки найчастіше сплять, коли ми діємо автоматично, без зупинки, не розмірковуючи. Ми поводимося відповідно до свого звичного шаблону, не замислюючись над тим, що робимо. Зустрічаючи знайомих, ми автоматично говоримо «Привіт!». У гостях на запитання «Чи сподобалося нам частування?» ми відповідаємо «Дуже смачно!»,— навіть якщо воно нам абсолютно не сподобалося. Така бездумна реакція є адаптивною. Вона дає можливість нашому розуму займатися іншою справою. Як говорив філософ Алфред Норт Уайтхед, «цивілізація просувається вперед, розширюючи кількість операцій, які ми можемо здійснювати, навіть не задумуючись» [37, с. 160].
У новій ситуації наша поведінка стає не такою автоматичною. Шаблон зникає. Ми думаємо, перш ніж зробити вчинок. У житті люди виробляють свої установки таким чином, що іноді вони діють, а іноді — ні.
Як наші внутрішні установки пов’язані із зовнішніми вчинками? Соціальні психологи вважають, що установки і вчинки підживлюють один одного. Народна мудрість говорить про вплив установок на вчинки. Як це не дивно, наші установки, які зазвичай сприймаються як наші почуття щодо якогось об’єкта чи людини найчастіше навряд чи визначають наші вчинки. Більш того,
людські установки, що змінюються, звичайно не можуть викликати сильні зміни у поведінці. Ці відкриття змусили соціальних психологів з’ясовувати, чому ми часто поводимося не так, як говоримо. Відповідь така: проголошувані нами установки і наша поведінка піддаються впливу численних чинників.
Установки визначатимуть поведінку якщо:

  • «інші впливи» зведені до мінімуму;
  • установка цілком відповідає передбаченій поведінці;
  • установка сильна (щось викликає в нас спогад про неї, ситуація непомітно активізує її, або ж ми поводимося так, що вона стає сильною).

Такий зв’язок між тим, що ми думаємо і відчуваємо, і тим, що ми робимо. У багатьох ситуаціях цей зв’язок слабкіше, ніж нам хотілося б.
Установки людей можуть змінюватися під впливом процесу переконання. Перші обґрунтовані моделі переконання були звернені до когнітивних процесів, що лежать в основі зміни установок, включаючи систематичну обробку змісту повідомлення та евристичну обробку сигналів усередині і поза повідомленням. Одержувачі повідомлення з більшою ймовірністю звернуться до евристики в тих випадках, коли їхні здібності до обробки інформації невеликі чи спеціальний інтерес до повідомлення відсутній. Однак у разі мотивації точності — бажанні вибрати правильний підхід — повідомлення, які містять серйозні аргументи, впливатимуть переконливо, у той час як повідомлення, що містять слабкі аргументи, — ні. Мотивація враження може спонукати одержу­вача повідомлення виражати невластиві йому установки заради досягнення певних соціальних цілей. Процесу переконання можуть заважати також інші чинники, включаючи мотивацію захис­ту — прагнення зберегти власні установки, застереження як
реакцію на намір переконати і вибіркове відхилення від інформації, яка суперечить нашим установкам.
Цікаво відзначити, що зв’язок «установка — дія» працює також і у зворотному напрямі. Ми не тільки спонукуємо себе до дії міркуваннями, а й підштовхуємо себе своїми вчинками обміркувати ситуацію. У момент дії в нас виникає ідея, за допомогою якої ми даємо пояснення, чому поводилися саме так, а не інакше. Особливо це характерно для тих випадків, коли ми відчуваємо, що несемо відповідальність за свій вчинок. Дані експериментів підтвер­джують цей принцип.
Коли люди помічають неузгодженість між деякими своїми установками чи між своїми установками і своєю поведінкою, вони переживають стан когнітивного дисонансу. Це спонукує їх зменшити дисонанс. Існує кілька шляхів досягнення цієї мети: зміна установок; пошук інформації, яка підтверджує правильність поведінки; тривіалізація — зменшення важливості установок чи поведінки.
Дані досліджень останніх років указують на те, що дисонанс дійсно є неприємним станом. Чим менше в людини вагомих причин для поведінки, яка не відповідає її установками, тим більше дисонанс і тим сильніше тиск, що спонукує до зміни установок. Це явище визначають як ефект «менше веде до більшого». Люди також відчувають дисонанс, коли відчувають свою непослідовність: коли вони визнають, що їхні дії не відповідають установкам, про які вони заявили привселюдно. Визнання в непослідовності може спонукати людину змінити свою поведінку так, щоб вона відповідала її установкам.
Дії, передбачені соціальними ролями, формують установки виконавців ролей. Дослідження феномена «нога у двері» показує, що невеликий вчинок (наприклад, дрібна люб’язність) пізніше змушує людей погоджуватися на більш великі діяння. Вчинки також впливають і на наші моральні установки. Ми схильні виправдовувати те, що зробили, і вважати це правильним. Подібним же чином наша соціальна і політична поведінка формує нашу соціальну свідомість. Ми не тільки виступаємо за те, у що віримо, але ми також віримо в те, за що виступаємо.
Виникає закономірне запитання: чому вчинки впливають на установки? У соціальній психології існує три варіанти підходів до відповіді на це запитання. По-перше, теоретично, ми за стратегічними причинами виражаємо установки, які презентують нас як послідовних особистостей (тобто йдеться про самопрезентацію або управління враженням). По-друге, відповідно до теорії когнітивного дисонансу, щоб зменшити дискомфорт, ми самі знаходимо виправдання своїм вчинкам. По-третє, відповідно до теорії самосприйняття, наші вчинки — це самовикриття: коли ми не впевнені у своїх почуттях чи переконаннях, то звертаємо увагу на свою поведінку, так само як це зробили б інші.


4.3.3. Психоаналіз у рекламі

Сучасна рекламна справа ґрунтується на кількох глибоких психологічних теоріях, розвинутих у ХХ ст. Найбільш активно використовується напрацювання школи психоаналізу.

Цей напрям з’явився ще наприкінці ХІХ ст., але саме у ХХ ст. сформувався у найбільш відому і популярну школу психологічної і психіатричної думки. Центральною фігурою тут є австрійський психіатр Зиґмунд Фрейд.
З погляду психоаналізу основну роль у житті людини відіграють підсвідомі процеси, основою яких є могутні сексуальні потяги. Свідоме і підсвідоме перебувають у постійному конфлікті. Таємні потяги, що криються у підсвідомості, шукають шляхи й форми прориву в межі свідомості.
Людська особистість, за З. Фрейдом, є носієм трьох суперечливих компонентів: Я (Его); Зверх-Я (Супер-Его) — моральні стереотипи, засвоєні особистістю із суспільного середовища; Ід (Воно) — це сховище інстинктів, які шукають виходу. Людська поведінка керується біологічними інстинктами, в основі яких лежать принципи сексуального задоволення і насолоди. Виявляються сексуальні потяги у вигляді сновидінь і мовного обмовлення.
Учення З. Фрейда має безліч послідовників і критиків. Серед них К. Юнг, Е.Фромм, К. Хорні, А. Маслоу. Розробниками соціального напряму є А. Адлер, С. Московічі.
Ідеї Фрейда про тотальну перевагу підсвідомого в людській психіці надихнули майстрів реклами, оскільки обіцяють їм таємну і могутню владу над споживачами, покупцями, виборцями... В основу покладено мотиваційний аналіз, мета якого — виявити і визначити поведінку споживача. Мотиви покупок відповідно до існуючої теорії можна поділити на три ступеня:

  • мотиви, усвідомлені покупцем, про які він може говорити;
  • мотиви, які покупець усвідомлює, але не бажає про них говорити;
  • мотиви, які покупець не усвідомлює, вони не підлягають висловленню.

Природно, що найбільший інтерес у рекламістів викликали неусвідомлені мотиви, які обіцяли поволі, минаючи розум, впроваджуватися в шкалу особистих цінностей індивіда і управляти його поведінкою, перетворюючи його в покупця.
Фрейдистська концепція містить у собі поняття про так званий комплекс неповноцінності. Суть цієї теорії зводиться до такого: протягом життя в підсвідомості у кожної людини відкладається безліч травм. На ґрунті цих розчарувань виникає уявлення про власну неповноцінність. І це викликає глибоку зворотну реакцію — бажання привернути до себе увагу, підтягти своє Я.
Звідси, як вважають соціологи, з’являється прагнення в багатьох людей створювати враження, що вони вище, хоча б на одну сходинку, свого справжнього сстановища. Виникає бажання купити нехай у борг, на виплат, автомобіль, будинок, холодильник найдорожчої марки, телевізор найостаннішої моделі. Цю гонитву за атрибутами респектабельності вміло експлуатують фахівці реклами.
У результаті рекламних хитрувань споживач купує не косметику, а «красу», не сигарети, а «мужність», не автомобіль, а «солідність» і т. д. Тобто людина купує риси власного Я — такого, яким воно йому вдається у світлі ідеалів, створених рекламою. Використання в рекламних цілях імен відомих письменників, артистів, суспільних діячів також спирається на використання підсвідомих інстинктів, пов’язаних із прагненням людини наслідувати знаменитим людям (наприклад, сигарети «Петро I», горілка «Распутін», парфуми і туфлі «Алла»).
Відповідно до Фрейда сфера підсвідомого надміру наповнена сексуальною енергією — лібідо. Постійно бути присутнім у свідомості лібідо заважають моральні і суспільні табу. Завдання рек­ламіста — дешифрувати підсвідомі інстинкти і, визволивши лі-
бідо, дати можливість цій могутній енергії зробити вихід у придбання деякого товару, послуги. Причому визначальними чинниками вибору є ті, про які споживач і не здогадується.
Відштовхуючись від фрейдистської концепції домінуючої ролі вродженої сексуальності, рекламісти-дослідники визначили, що у чоловіків і жінок зовсім різні мотивації в придбанні тих самих товарів, і як наслідок — реклама стала диференціюватися за ознакою статі потенційних споживачів.
У рекламі нижньої білизни, косметики став переважати нарцисизм (самозамилування).
Як приклади спокійного нарцисизму стали активно використовувати образ жінки, що милується собою у дзеркалі. Природно, не було забуто, що дзеркало активно бере участь у міфах, легендах, культових і магічних обрядах у мистецтві.
Отже, Фрейд стверджував, що всі ми перебуваємо в полоні статевого інстинкту, який є основним двигуном наших вчинків. Але культура й мораль оточили сексуальність людини такою високою стіною заборон, що наші нездійснені бажання витиснулися у сферу підсвідомого, яка впливає на поведінку людини.
Реклама, що пропонує той чи інший товар, прагне визволити з підсвідомого сексуальні прагнення. Предмети жіночого туалету, нижньої білизни рекламуються, природно, так, що викликають сексуальні асоціації.
Автомашина у чоловіків пов’язується з образом коханки (не випадково багато жінок ревнують чоловіка до його машини — інтуїція!). Тому завжди в рекламному ролику чи на фото поруч з автомобілем присутня красуня.
Американський психолог Е. Дихтер, президент Інституту мотиваційних досліджень, який вивчає мотиви споживчого попиту, впевнений, що всі товари мають сексуальні символи. Авторучка символізує чоловіче тіло, бавовняні тканини жіночні, біфштекс «більш еротичний, ніж смажене курча», а найсексуальніша тканина — шовк.
У цьому напрямі реклами одним з перших процвітав тільки-но згадуваний Е. Дихтер. Його авторитет на ниві комерційної реклами виріс настільки швидко, що Джон Кеннеді запросив його як радника на час президентської кампанії, яку, як відомо, виграв. Сексуальність Кеннеді всіляко експлуатувалася в передвиборних акціях для створення необхідного іміджу, адже більшість виборців — жінки. З тієї пори сексуальні мотиви стали регулярно використовуватися у рекламі.
Психоаналітики домоглися великих успіхів у відшукуванні
і визначенні прихованих сексуальних символів. Ось їх далеко неповний перелік:

  • сигарета — ознака мужності й твердої безкомпромісності;
  • бавовняні тканини, які символізують жіночність;
  • суп, який асоціюється з материнським молоком.

У цей перелік потрапляють не тільки відверто сексуальні символи, а й мотиви, пов’язані з вагітністю, дітородінням, батьківським інстинктом.
Так, садівництво та городництво трактуються як діяльність, що сублімує вагітність. Саме тому до них схильні люди похилого віку із згасаючою дітородною функцією.
Декоративний газон у будинку — образ земної материнської стабільності. Випікання пирога символізує народження дитини.
Ще один мотиваційний ланцюг: сексуальна потенція чоловіка — габарити автомобіля — потужність двигуна — стан у суспільстві. Розробники психоаналітичної концепції вважають, що потужність автомобіля символізує чи заміщає сексуальну потенцію власника. Саме тому чоловік прагне, щоб черговий автомобіль був не менш потужним за попередній.
Класичним прикладом того, як психоаналітики знайшли можливість використовувати в торгівлі наші внутрішні сексуальні схильності, є дослідження, проведене для автомобільної кампанії «Крайслер». Дослідники поставили собі запитання, чому більшість чоловіків купують седани і рідко автомобілі з відкритим верхом, хоча останні їх дуже приваблюють. Виявилося, що автомобіль з відкритим верхом чоловік розглядає як коханку, символічну кохану. І нехай поява коханої не входить у життєві плани, але про це так приємно помріяти. Чоловік зупиняє свій вибір на чьотиридверному седані, символічно він одружується з седаном. Машина практична, зручна, має низьку посадку, надійна. Незабаром твердий верх став визначальною рисою в усіх популярних моделях автомобілів.
На думку психоаналітиків, основною сексуальною потребою для чоловіків і жінок в Америці в середині ХХ ст. було прагнення довести свою природну першооснову: жіночність чи чоловічу силу. Помітивши, що сексуальний образ у виробництві косметики спрацьовує все гірше, дослідники запропонували згадати про таке забуте поняття, як... ніжність. Основний наголос у торгівлі жіночою білизною, оформленні зачісок робився тепер на понятті «жіночності». Результати психоаналізу показали, що жінка насамперед розглядає таку якість, як привабливість, зі своєї точки зору, потім вона шукає схвалення в інших жінок, і меншою мірою покладається на думку чоловіка.
Психоаналітики з’ясували, що ставлення чоловіків і жінок до одних і тих самих товарів зовсім різне. Візьмемо, наприклад, новий автомобіль. Жінка з нетерпінням чекає, коли вона зможе сісти за кермо і поїхати, а чоловік не може дочекатися моменту, коли він почне чистити, мити, прикрашати машину.
Мотиви залежно від статевої належності значно змінюються і у разі покупки будинку. Чоловік розглядає будинок як символ матері, надійний і тихий притулок після гучного дня. Він сподівається отримати в цьому будинку затишок і відпочинок, які він знаходив у матері ще дитиною. Жінка дивиться на будинок як на вираження її власної індивідуальності і навіть як на частину себе самої. На підставі цього розроблено кілька рекламних мотивів продажу будинку, націлених на сприйняття чоловіками і жін-
ками.
Майстри реклами неодноразово зверталися до історії, кінематографу і літератури, використовуючи рекламних і вигаданих пер­сонажів для створення необхідного рекламного контексту. Прикладами можуть бути хоча б Дон Жуан, Дж. Казанова, імена яких перетворилися в подобу рекламного бренду.

 

Страницы [ 1 ] [ 2 ] [ 3 ] [ 4 ] [ 5 ] [ 6 ] [ 7 ] [ 8 ] [ 9 ] [ 10 ] [ 11 ] [ 12 ] [ 13 ] [ 14 ] [ 15 ]
[ 16 ] [ 17 ] [ 18 ] [ 19 ] [ 20 ] [ 21 ] [ 22 ] [ 23 ] [ 24 ] [ 25 ] [ 26 ] [ 27 ] [ 28 ] [ 29 ] [ 30 ] [ 31 ] [ 32 ]
[ 33 ] [ 34 ] [ 35 ] [ 36 ] [ 37 ] [ 38 ] [ 39 ] [ 40 ] [ 41 ] [ 42 ] [ 43 ] [ 44 ] [ 45 ] [ 46 ] [ 47 ] [ 48 ] [ 49 ] [ 50 ]


ВНИМАНИЕ! Содержимое сайта предназначено исключительно для ознакомления, без целей коммерческого использования. Все права принадлежат их законным правообладателям. Любое использование возможно лишь с согласия законных правообладателей. Администрация сайта не несет ответственности за возможный вред и/или убытки, возникшие или полученные в связи с использованием содержимого сайта.
© 2007-2019 BPK Group.