лучшие книги по экономике
Главная страница

Главная

Замовити роботу

Последние поступления

Форум

Создай свою тему

Карта сайта

Обратная связь

Статьи партнёров


Замовити роботу
Книги по
алфавиту

Б
В
Г
Д
Е
Ж
З
И
К
Л
М
Н
О

СОЦІАЛЬНА ПСИХОЛОГІЯ В РЕКЛАМІ

Страницы [ 1 ] [ 2 ] [ 3 ] [ 4 ] [ 5 ] [ 6 ] [ 7 ] [ 8 ] [ 9 ] [ 10 ] [ 11 ] [ 12 ] [ 13 ] [ 14 ] [ 15 ]
[ 16 ] [ 17 ] [ 18 ] [ 19 ] [ 20 ] [ 21 ] [ 22 ] [ 23 ] [ 24 ] [ 25 ] [ 26 ] [ 27 ] [ 28 ] [ 29 ] [ 30 ] [ 31 ] [ 32 ]
[ 33 ] [ 34 ] [ 35 ] [ 36 ] [ 37 ] [ 38 ] [ 39 ] [ 40 ] [ 41 ] [ 42 ] [ 43 ] [ 44 ] [ 45 ] [ 46 ] [ 47 ] [ 48 ] [ 49 ] [ 50 ]

Глава 4


ОБ’ЄКТИ ПСИХОЛОГІЧНОГО ВПЛИВУ В РЕКЛАМНІЙ ДІЯЛЬНОСТІ

4.1. Особистість. Моделі поведінки особистості


4.1.1. Людина як об’єкт управління


Психологія в рекламі починається не з визначення того, як впливати на споживачів, а із з’ясування того, хто вони і які вони, усі ті, на кого здійснюватиметься вплив. Психологія впливу починається з людини, а не з техніки. Це справедливо і для всієї психології в цілому, і для психології реклами зокрема.
Психологія впливу, а отже, і психологія реклами бере свій початок з концепції людини. Якщо є концепція, є і вплив. Неможливо впливати на абстрактну людину психоаналітично, за допомогою НЛП чи силою трансактного аналізу, за допомогою будь-яких інших технік, вирваних з концепції цих шкіл. У цьому разі дії рекламіста ґрунтуються на сліпій вірі, що це «працює».

Психологічний вплив сам по собі не є наукою. Це неминучий артефакт будь-якої психологічної концепції, це знання, що приходять самі собою, поза найменшого зусилля, це неминучий наслідок процесу пізнання людини. Відповідаючи на запитання: «Що є людина, чим вона живе, що їй потрібно, як вона улаштована?» — ми знаходимо знання про те, як на неї впливати.
Вимовляючи слово «людина», ми звичайно маємо на увазі, що йдеться про істоту, яка поєднує в собі дві лінії розвитку:

  • біологічну (людина як представник біологічного виду харак­теризується певною тілесною організацією, що має певні істотні ознаки: прямоходіння, наявність пристосованих до праці рук, високорозвинений мозок, особливі морфологічні ознаки;
  • соціальну (людина є носієм свідомості, яка сама по собі є суспільним продуктом. Освоювання власних біологічних можливостей, їх «олюднювання», тобто розвиток у нормативному напрямку, розвиток психічних властивостей, процесів і станів, фор­мування свідомості і самосвідомості, механізмів саморегуляції відбувається лише в суспільстві і завдяки суспільству).

У взаємодії біологічної та соціальної передумов забезпечується психологічний результат: людина здобуває низку властивих тільки їй особливостей — здатність відтворювати світ у поняттях, планувати і прогнозувати, створювати теоретичні моделі, здійснювати уявне моделювання, фантазувати і мріяти, оцінювати і трансформувати об’єкти, усвідомлювати саму себе і причини власних вчинків і дій, співвідносити бажання та обставини з умовами життя, діяти розумно.
Усі ці аспекти (біологічний, соціальний і психологічний) однаковою мірою представлено в понятті «людина». Жоден з них не є домінуючим чи визначальним.
Біологічно зумовлені властивості:

  • стать;
  • вік;
  • темперамент;
  • зовнішні дані.

Психологічний рівень:

  • емоційний початок;
  • характер;
  • воля.

Соціальний рівень:

  • установки;
  • цінності;
  • цілі;
  • світогляд;
  • здатність успадковувати соціальний досвід попередніх поколінь.

Трохи вужче поняття «особистість». У ньому акцент робиться на суспільній сутності людини. Інакше кажучи, особистість — та сама людина, тільки абстрагована від її біологічної, природної сторони (хоча й не ігнорує її цілком) і розглянута як суспільна, соціальна істота. Це член суспільства, який займає в ньому певне становище і виконуює певні соціальні функції (ролі), узятий з боку його суспільної діяльності і суспільної сутності.
Істотною ознакою особистості є її позиція (якість, що на рівні поняття «людина» неактуальна). Адже особистість виявляється неминуче включеною в різноманітні відносини, що існують у суспільстві: економічні, політичні, правові, ідеологічні, трудові, моральні, культурні та інші, щодо яких у неї, у свою чергу, форму­ються власні думки, погляди та у цілому відносини. Позиція — ієрархічно організована система ставлення особистості до окремих аспектів її життєдіяльності, що визначає сутність і зміст цієї життєдіяльності, характер і спрямованість активності.
Окреслимо найважливіші психологічні характеристики особис­тості.

  • Стійкість особистості. У поведінці, вчинках людини, системі її відносин, спрямованості, навіть за умови їх варіативності залежно від конкретних життєвих ситуацій, проглядається певна значеннєва єдність, стрижневе утворення, сталість психічного складу. Це дає можливість передбачати поведінку людини незалежно від безпосередніх обставин, сподіваючись на те, що в аналогічних умовах вона поводитиметься саме як особистість — відповідно до своїх базових життєвих цінностей, а не тільки ситуативно.
  • Мінливість особистості. Здавалося б, ця якість цілком протилежна попередній, виключає її. Проте людина, не здатна до змін, швидше за все на соціальному рівні буде просто нестерпною. Адже життєве середовище, соціальні умови, люди, з якими відбувається взаємодія, постійно відновлюються і змінюються самі. Якщо особистість втрачає здатність бути пластичною, з огляду на ці зміни (відповідно до них мінятися сама), то вона швидше за все постійно поводитиметься неадекватно сформованим обставинам.

Тобто між стійкістю особистості та її здатністю до мінливості існує діалектична єдність. Особистість стійка саме тому, що має здатність до змінювання, тому що тільки змінюючись одержує можливість у варіативних ситуаціях життєдіяльності зберігати свої базові якості. Одночасно вона мінлива в силу того, що втілює відповідні базові якості і цінності в різноманітних інваріантах. Однак ступінь проявів і того, і іншого показника може бути різним.

  • Єдність особистості. Особистість являє собою єдине, ціліс­не утворення, результат складної інтеграції окремих частин, у
    ході якої кожна риса виявляється нерозривно зв’язаною з іншими. А тому кожне явище психічного життя, кожна властивість, кожна окрема риса набуває свого значення (іноді діаметрально протилежного) залежно від її співвідношення з іншими рисами особистості.

Тому особистість неможливо виховувати «вроздріб», формуючи тільки якісь окремі риси. Формується, виховується завжди особистість у цілому.

  • Активність особистості. Вона виражається як у загальному життєвому тонусі людини, у кількості властивої їй «життєвої енергії», у ступені докладених зусиль, так і в її спрямованості. Активність може бути глобальною, спрямованою на пізнання, зміну, перетворення світу в цілому, у масштабах людства, чи спрямованою тільки на конкретні життєві обставини, чи орієнтованою тільки на якийсь вузький аспект.

Коли йдеться про об’єкт управління, крім понять «людина» і «особистість» також використовуються поняття «індивід», «індивідуальність» і «суб’єкт», які мають свою значеннєву специфіку.
Поняття «індивід» (від лат. individuum — неподільне) має подвійне значення. По-перше, воно цілком еквівалентне поняттю «людина», тобто вживається для позначення одиничної природної істоти, представника виду homo sapiens, що є продуктом філогенетичного і онтогенетичного розвитку. По-друге, їм позначається окремий представник людської спільності як соціальна істота, що вийшла за границі своєї біологічної обмеженості і здат­на використовувати знаряддя, знаки, а через них опанувати власну поведінку і психічне життя. Таким чином, дане поняття більш аморфне, воно ніби займає перехідне положення між «людиною» і «особистістю», менш суворе в значеннєвому плані.
Це знаходить висвітлення і в тих показниках, що застосовуються для характеристики індивіда: цілісність психофізіологічної організації (системний характер зв’язків між різноманітними функ­ціями і механізмами, що реалізують життєво значимі відносини індивіда), стійкість (збереження основного ставлення індивіда до дійсності), активність (здатність до самозміни, до подолання безпосередніх впливів і мотивів, до цілеспрямованого подолання перешкод). Відповідні показники, як ми вже бачили, використовуються і для характеристики особистості.
Близький за звучанням термін «індивідуальність» характеризує певну людину з боку її соціально значущих відмінностей від інших людей і фіксує увагу на своєрідності психіки, особистісних особливостей індивіда, їхньої неповторності. Це особистість у її конкретному варіанті, як неповторне, унікальне сполучення своєрідних психологічних особливостей.
Крім наведених вище, у психологічній літературі часто використовується і поняття «суб’єкт» (від лат. subjectum — підмет). Це індивід (чи навіть ціла соціальна група, яка складається з декількох індивідів), що є носієм самостійної активності в пізнанні і перетворенні навколишньої дійсності і самого себе. Так, історич­ним суб’єктом може бути все людство у певний період свого існування.
Стосовно конкретної людини поняття «суб’єкт» використовується тоді, коли необхідно підкреслити, що саме вона сама є головною детермінантою власної життєдіяльності.
Таким чином, багато понять, які використовуються для характеристики людини, певною мірою є еквівалентами, мають однакові, взаємоперехрещувані значеннєві поля. Проте використовуючи їх, необхідно насамперед коректно враховувати наявні значеннєві розбіжності.


4.1.2. «Я» у структурі особистості


Суб’єктивно для людини особистість виступає як її «Я», образ­но-понятійна модель ставлення до себе, яку суб’єкт конструює у процесі його життєдіяльності. Саме наявність даної моделі забезпечує єдність і тотожність сприйняття ним власних особистісних властивостей незалежно від ситуацій їх прояву, недискретне самовідчуття. Ситуативно це «Я»-відчуття переживається й осмислюється як «Я»-образ, інтегрально — як «Я»-концепція, система уявлень про себе, яка вбирає, переробляє, структурує безліч окремих ситуативних «Я»-образів.
«Я»-образ звичайно виникає як безпосередня оцінка й інтерпретація поточної ситуації. Від однієї ситуації до іншої «Я»-образи змінюються. У кожній конкретній ситуації людина спри­ймає себе, інтерпретує й оцінює свою поведінку насамперед з позицій осмислення того, що відбувається. Однак щоб робити таку
оцінку, їй необхідно мати певну еталонну модель, на підставі якої вона може визначати характер ситуативних змін. У кожному «Я»-образі є деякий стабільний, перехідний із ситуації в ситуацію інваріант, завдяки якому людина зберігає свою наскрізну ідентичність, розглядає себе як деяку визначеність, яка характеризується відмітним набором якостей. Роль цієї моделі виконує «Я»-концепція як відносно стійка система щодо упорядкованих знань і уявлень людини про саму себе.
Отже, кожна людина має власну соціальну ідентифікацію, або самовизначення, що містить у собі її уявлення про себе, її самооцінку. Для кожної людини поняття особистості містить у собі унікальні аспекти, наприклад ім’я і концепцію власного «Я», а також аспекти, загальні для всіх людей. Загальні категорії включають стать і соціальні відносини, професію і покликання, політичну або ідеологічну належність, відмітні риси, до яких інші люди можуть ставитися з осудом (наприклад, дуже товста людина, бурлака, наркоман), етнічну або релігійну належність.
Ці різні категорії тісно пов’язані зі світом міжособистісних відносин, вони визначають, чим ми схожі чи не схожі на інших людей. Зміна соціального оточення людини змушує її певною мірою підлаштовуватися під нові обставини.
Оскільки «Я» — це найзагальніша установка людини щодо самої себе, то вона має ту саму структуру, що і будь-яка інша установка, включаючи:

  • когнітивний компонент, який містить у собі уявлення
    і знання про свої здібності, зовнішність, соціальний статус, значи­мість для оточення, індивідуальні мотиви, у тому числі цілі і наміри, тощо;
  • емоційно-оцінний компонент, який включає критеріальний склад еталонних цінностей і результати зіставлення з ним індивідуальних якостей, у результаті чого формуються як позитивні, так і негативні висновки і супровідні позитивні і негативні почуття (самоповага, самокритичність, себелюбність, самознищення тощо);
  • поведінковий (вольовий) компонент: послідовність самореалізації, прагнення зберегти свої базові якості незалежно від ситуації, проходження своєї життєвої стратегії, прагнення бути зрозумілим, завоювати симпатії оточення, зміцнити його позитивне ставлення до себе тощо.

«Я»-образи і «Я»-концепція загалом виконують у житті людини багато функцій:

  • забезпечують відчуття особистої визначеності, самоідентич­ності незалежно від зовнішніх умов, що змінюються;
  • поєднують результати безпосереднього світосприйняття, трансформують і осмислюють їх не тільки з позиції поточного моменту (перебування «тут і тепер»), а й у проекції на більш інтегральні явища (позиція особистості серед інших людей, у системі соціальних відносин, місця ситуації в ситуації та в історії життя особистості);
  • уможливлюють збереження стабільності та індивідуальності поведінки незалежно від мінливих умов;
  • постачають систему безпосередньої саморегуляції зворотним зв’язком і оцінними критеріями;
  • дають можливість здійснювати експертизу стратегічного планування.

Поняття «соціальна ідентичність» позначає той спосіб, яким люди формують уявлення про самих себе.
Люди витрачають багато часу і сил, думаючи про себе. Можливо, наше «Я» — це щось, що ми розвили в собі як механізм виживання у відповідь на тиск навколишнього світу. Тобто «Я» — це центр соціального всесвіту кожної людини. Наше самоототожнення, або «Я»-концепція, здобувається насамперед через соціальну взаємодію, яка починається в родині і продовжується у взаєминах з іншими людьми, яких ми зустрічаємо протягом усього свого життя. «Я»-концепція часто визначається як організована сукупність переконань і почуттів стосовно самого себе. Отже, «Я»-концепція — це особлива структура, що визначає, яким чином ми обробляємо інформацію про соціальний світ, включаючи інформацію про себе, наприклад, наші мотиви, емоційні стани, самооцінку, здібності тощо.
Кожна людина володіє унікальною «Я»-концепцією зі специфічним змістом, але загальна структура «Я»-концепції залишається однаковою для всіх. Наприклад, міжособистісний вимір є компонентом особистості кожної людини, але кожна людина має різні відмітні риси в рамках цього виміру (наприклад, бути студентом, бути менеджером, бути вчителем).
Схеми «Я»-концепцій, безсумнівно, більш складна, ніж просто відповідь на запитання «Хто я?». Крім загальної структури така схема відбиває також усі важливі події з минулого людини, усі її спогади про те, що відбулося, її знання про те, ким вона зараз є, і її переконання в тому, ким вона буде у майбутньому. Інакше кажучи, «Я»-концепція — це сума всього того, що людина знає і може уявити про себе. Оскільки людські знання і здібності до уяви постійно змінюються, повинна змінюватися і концепція «Я».
Тобто «Я» — це центр соціального світу кожної людини і схеми «Я» розвинуті дуже добре, з цього випливає, що люди здат­ні набагато краще обробляти інформацію, пов’язану з власним «Я», ніж будь-який інший тип інформації. Це має назву ефект співвіднесення із самим собою. Цей ефект є одним із прикладів когнітивних впливів «Я».
Зосередження на власному «Я» може мати як емоційне, так і когнітивне значення. У будь-який момент увага людини може бути спрямована або всередину себе, або назовні, на навколишній світ. Зосередженість на собі визначається як ступінь спрямованості нашої уваги на власне «Я». Цей процес вимагає виклику з пам’яті відповідних подій минулого й оброблення важливої поточної інформації. Зосередженість на собі підсилюється в міру переходу від дитинства до юності; деякі дорослі зосереджені на собі більше, ніж на інших. Зосередженість на собі протягом обмеженого періоду часу може поліпшити розуміння самих себе.
«Я»-концепція людини складна і містить величезну кількість розрізнених елементів. Процес зосередженості на собі торкається лише малої частини цілого в будь-який конкретний момент часу.
«Я»-концепція не фіксована, і зовнішні події можуть викликати її зміни. Ці зміни відбуваються майже автоматично, коли ми зустрічаємося з різними груповими ідентифікаціями, які можуть стосуватися нашого «Я».
Люди знають про інші можливі «Я», якими вони могли б стати; «Я»-концепція змінюється з віком і під впливом ситуативних чинників.
Психологи вирізняють кілька ситуативних та інтегральних «Я»-утворень.
«Я»-реальне, тобто те, що людина безпосередньо або опосредковано сприймає, думає, переживає про себе, що може бути як позитивним, так і негативним. Це найчастіше вираження сьогочасного чи поточного «Я», вираження змісту оперативного «Я»-образу.
Разом з цим людина має модель і так званого ідеального «Я», тобто того, якою б вона хотіла бути. Ідеальне «Я» може бути активним і пасивним. У першому випадку людина вибудовує зразок того, чого б вона хотіла досягти у своєму житті, і накреслює плани самовиховання. У другому випадку виявляється своєрідна псевдоактивність, оскільки зусилля спрямовані на міркування про те, «яким би я міг стати, якби…». Ідеальне «Я» може містити в собі і зовсім нереальні компоненти, тобто якою людина бажала б стати, якби це виявилося можливим.
Відбите «Я» зумовлене ситуаціями взаємодії з іншими людьми, тому що людину не може не цікавити, який вона має вигляд в очах оточення, що вони про неї думають, які якості їй приписують. Тому поведінка людини в поточній ситуації найчастіше будується не на підставі власного «Я»-образу, а на основі передбачуваної оцінки її поведінки оточенням. У результаті людина може поводитися навіть усупереч реальним обставинам і власним інтересам.
Однією з найважливіших схем, властивих кожній людині, є її ставлення до самої себе, оцінка, відома як самоповага. Людина з високим рівнем самоповаги цінує себе набагато вище і сприймає себе як більш здатну і гідну особистість, ніж людина з низьким рівнем самоповаги. З одного боку, самооцінка ґрунтується на дум­ках інших людей, з другого — на нашому сприйнятті певного
досвіду. Цікаво, що негативне самосприйняття веде до більш передбачуваної поведінки, ніж позитивне. Імовірно, це можна пояснити тим, що негативна самооцінка торкається більш жорстких схем, ніж позитивна. У результаті людина з високим рівнем самоповаги може інтерпретувати успіх різними способами, а людина з низьким рівнем самоповаги звичайно занадто узагальнює значення невдачі. У цілому високий рівень самоповаги кращий, ніж низький, і рівень самоповаги може підвищуватися під впливом позитивного досвіду.
Люди звичайно формують самооцінку, порівнюючи себе з іншими людьми. Це порівняння і визначає те, як ми оцінюємо самих себе. Залежно від обраної для порівняння групи чи особистості, успіхи і невдачі можуть викликати високу чи низьку самооцінку або ж не впливати на неї зовсім.
Дослідження допомагають прояснити, як відбуваються складні соціальні порівняння. Коли людина порівнює себе з іншими людьми, її самооцінка зростає, якщо вона виявляє в них якісь відхилення — ефект контрасту. Цей тип порівняння з кимось, хто гірше за неї (порівняння по спадній), збуджує позитивні почуття і підвищує самоповагу людини. Коли відбувається порівняння з кимось схожим, практично рівним, самоповага людини зростає у тому разі, якщо вона знаходить у цій людині щось дуже гарне — ефект асиміляції. Подібним чином, якщо людина порівнює себе з членами своєї групи і це порівняння не на її користь, рівень її самоповаги знижується, депресія підсилюється в більшій мірі, ніж у разі несприятливого для неї порівняння з людьми з іншої групи.
Таким чином, соціальне порівняння з людьми, які належать до своєї групи, найбільш пов’язано з оцінкою власного «Я». З цього випливає, що успіхи всередині своєї групи на тлі відносних невдач оточення можуть стати серйознішою підставою для підвищення рівня самоповаги, ніж рівні успіхи в більшій і процвітаючій групі.
Існує три мотиви для звертання до самооцінки: розуміння себе (пошук точних знань про себе як позитивних, так і негативних), підвищення власної значущості (пошук сприятливих знань про себе) і самоперевірка (пошук істинних знань про себе). Коли учас­никам дослідження надається можливість вибрати запитання,
відповіді на які допоможуть їм довідатися що-небудь про власне «Я», люди найчастіше зупиняють свій вибір на запитаннях, пов’язаних з підвищенням власної значущості, тоді як розуміння себе виявляється найменш популярною темою. Незалежно від того, що саме люди вважають правильним, більшість насправді не хоче знати про себе більше; люди скоріше хочуть отримати або позитивну інформацію, або інформацію, що просто підтверджує те, що вони вже знають.
Люди з дуже низьким рівнем самоповаги більше за інших схильні до самозахисту. Вони також хочуть отримувати позитивну інформацію і підвищувати самооцінку, але лише тоді, коли пошук такої інформації не пов’язаний з ризиком. Тобто вони здійснюють соціальне порівняння тільки тоді, коли впевнені в успіху. Люди з високим рівнем самоповаги прагнуть до соціального порівняння навіть з ризиком для себе, ймовірно для того, щоб визначити, як краще поводитися у майбутньому, а також щоб відчути себе краще, сконцентрувавшись на негативних вчин­ках інших людей. Інакше кажучи, одна зі стратегій, яка допомагає зберегти позитивне ставлення до себе, — зосередитися на недосконалості інших.
Інший підхід до пояснення причин інтересу до самооцінки пов’язаний з теорією управління страхом, відповідно до якої високий рівень самоповаги заспокоює схований страх смерті. Теорія припускає, що основний мотив нашого життя — уникнути смерті і всього, що з нею пов’язане; збереження високого рівня самоповаги є основним засобом, який ми розвили в собі, щоб виконати це завдання.
Хоча «Я»-концепція і самоповага є основною метою дослідження людського «Я», деякі інші аспекти «Я»-функціонування також викликають інтерес. До них належить самоконтроль і самоефективність.
Під самоконтролем ми розуміємо таку поведінку людини, якою керують зовнішні або внутрішні чинники. Люди з високим
і низьким рівнем самоконтролю по-різному поводяться в багатьох ситуаціях, і ті, у кого занадто високий чи занадто низький самоконтроль, звичайно менш урівноважені, ніж люди із середнім рівнем самоконтролю.
Самоефективність означає оцінку людиною своєї здатності виконати будь-яке завдання, досягти будь-якої мети чи перебороти будь-яку перешкоду. Високий ступінь самоефективності поліпшує багато видів діяльності.

 

Страницы [ 1 ] [ 2 ] [ 3 ] [ 4 ] [ 5 ] [ 6 ] [ 7 ] [ 8 ] [ 9 ] [ 10 ] [ 11 ] [ 12 ] [ 13 ] [ 14 ] [ 15 ]
[ 16 ] [ 17 ] [ 18 ] [ 19 ] [ 20 ] [ 21 ] [ 22 ] [ 23 ] [ 24 ] [ 25 ] [ 26 ] [ 27 ] [ 28 ] [ 29 ] [ 30 ] [ 31 ] [ 32 ]
[ 33 ] [ 34 ] [ 35 ] [ 36 ] [ 37 ] [ 38 ] [ 39 ] [ 40 ] [ 41 ] [ 42 ] [ 43 ] [ 44 ] [ 45 ] [ 46 ] [ 47 ] [ 48 ] [ 49 ] [ 50 ]


ВНИМАНИЕ! Содержимое сайта предназначено исключительно для ознакомления, без целей коммерческого использования. Все права принадлежат их законным правообладателям. Любое использование возможно лишь с согласия законных правообладателей. Администрация сайта не несет ответственности за возможный вред и/или убытки, возникшие или полученные в связи с использованием содержимого сайта.
© 2007-2019 BPK Group.