лучшие книги по экономике
Главная страница

Главная

Замовити роботу

Последние поступления

Форум

Создай свою тему

Карта сайта

Обратная связь

Статьи партнёров


Замовити роботу
Книги по
алфавиту

Б
В
Г
Д
Е
Ж
З
И
К
Л
М
Н
О

СОЦІАЛЬНА ПСИХОЛОГІЯ В РЕКЛАМІ

Страницы [ 1 ] [ 2 ] [ 3 ] [ 4 ] [ 5 ] [ 6 ] [ 7 ] [ 8 ] [ 9 ] [ 10 ] [ 11 ] [ 12 ] [ 13 ] [ 14 ] [ 15 ]
[ 16 ] [ 17 ] [ 18 ] [ 19 ] [ 20 ] [ 21 ] [ 22 ] [ 23 ] [ 24 ] [ 25 ] [ 26 ] [ 27 ] [ 28 ] [ 29 ] [ 30 ] [ 31 ] [ 32 ]
[ 33 ] [ 34 ] [ 35 ] [ 36 ] [ 37 ] [ 38 ] [ 39 ] [ 40 ] [ 41 ] [ 42 ] [ 43 ] [ 44 ] [ 45 ] [ 46 ] [ 47 ] [ 48 ] [ 49 ] [ 50 ]

2.2. Системний підхід і психологія рекламної діяльності


Системний підхід є специфічним науковим підходом, що ґрун­тується на розумінні складності механізмів диференціації та інтеграції природних, соціальних та інших явищ. Як необхідний елемент соціального, економічного і політичного життя суспільства, а також життя кожної окремої людини рекламна діяльність, проте, майже ніколи не розглядалася психологами як системне явище. Детально розроблялися лише її окремі напрями.
Психологія дотепер науково не пояснила природу дивної подібності реклами комерційних структур і поведінки окремих людей, які, щодня спілкуючись один з одним, рекламують себе, використовуючи практично ті ж самі прийоми і припускаючись тих самих помилок, що і великі компанії, які вкладають у рекламу величезні фінансові кошти.
Цьому досить очевидному факту тривалий час не приділялося належної уваги, тому що для психологів-практиків завжди було важливіше досліджувати те, як люди сприймають рекламу, а не те, наприклад, як і чому вони її роблять. Однак, уважне ставлення до рекламної діяльності дозволяє зробити припущення про її системний характер, тобто про те, що її види та елементи можуть розглядатися в рамках єдиної системної психологічної моделі.
Російський психолог професор Б. Ф. Ломов писав, щоб «розкрити все різноманіття якостей людини і визначити місце, яке займають серед них психологічні якості, потрібно розглянути сукупність систем, що утворюють буття людини і є підставою її якостей. Відповідно до системного підходу будь-яке явище виникає та існує у рамках якоїсь (досить великої) системи явищ. При цьому важливо, що зв’язки між явищами, які відносяться до даної системи, виступають не як епізодичні і випадкові взаємодії, а є істотними умовами виникнення, існування і розвитку кожного з них, а разом з тим і системи в цілому» [34, с. 79].
Системний підхід припускає також розроблення єдиної системи наукових понять, що розкривають інтегральні та диференціаль­ні ознаки досліджуваних об’єктів. Так, наприклад, поняття «імідж» можна застосовувати до окремих людей і великих компаній. Про соціальний престиж і високу соціальну оцінку піклуються окремі індивіди, великі фірми і навіть держава на рівні міжнародної політики. Соціальній моді піддаються підлітки, які ще не мають життєвого досвіду, і дорослі люди.
Системний підхід, дуже популярний у нашій країні в минулі роки, сьогодні відроджується. По суті, він виявляється основним методологічним інструментом, що дає можливість аналізувати нові соціально-економічні явища, коли стара методологія, що ґрунтується на теорії відображення та філософії авторитарно-механістичного матеріалізму, поступово і майже непомітно втрачає своє значення.
Фахівець у галузі наукової методології В. А. Ганзен вважає, що в психології системний підхід дає можливість диференціювати, інтегрувати і систематизувати накопичені знання, а також фор­мулювати нові наукові гіпотези. Система — слово грецьке, кот-
ре означає ціле, складене із взаємозалежних частин. На думку В. А. Ганзена, термін «системний підхід» означає спосіб описування об’єкта як сукупності взаємодіючих компонентів. Системний підхід сьогодні активізується для подолання негативних наслідків тривалого етапу диференціації наук і наукових понять.
Системний підхід у науці і методології визначається декількома важливими принципами. Так, наприклад, він дає можливість знайти структурно-функціональні зв’язки між, здавалося б, різними за своєю природою явищами, незалежно від того, у якій галузі знань ці явища досліджуються.
Перший і основний принцип системного підходу доводить, що властивості цілого не зводяться до суми властивостей його частин, тобто структурних елементів системи. Це дуже важливий принцип, який свідчить про те, що система породжує особливі властивості, які існують доти, поки ця система функціонує, і зникають разом з її зникненням.
Наприклад, явище соціальної моди є класичне системне явище, має як диференціальні, так і інтегральні ознаки: те, що модно для одних людей, не модно для інших. Товари й послуги як об’єкти престижу виявляються абсолютно різними в споживачів, що належать до різних систем, тобто культурам, соціальним верствам, національностям, віковим групам тощо. Іноді річ, що здається нам абсолютно непотрібною, може являти собою надзвичайну цінність, наприклад, для наших дітей, і заради цієї речі вони готові будуть піти навіть на немислимі дії. Але минає час, змінюється система соціальних контактів підлітка, і те, що не давало йому спати ночами, летить у кошик для сміття разом з іншими аналогічними речами, які ще раніше втратили свої системні властивості, а по суті, що вийшли з моди. Тобто старі міфи, породжені одними соціальними системами, у ринкових умовах і під впливом реклами легко змінюються на нові. Однак соціально-психологічний механізм моди як деякий інтегральний регулятор соціальних відносин між людьми в рамках локальних систем практично не зникає, у певному сенсі він вічний, змінюються тільки форми, в яких він реалізується.
Як писав професор Б. Ф. Ломов, «соціальні якості не є щось зовнішнє відносно людини. У процесі діяльності і спілкування вони (якщо не всі, то багато які з них) стають ніби іманентними (інцидентними) психологічним якостям людини, психологічному складу його особистості. Психологічні властивості особистості поза системою суспільних відносин, у яку ця особистість включена, просто не існують (так само як не існує, наприклад, вартості товару поза його відношенням до інших товарів і праці, яка лежить у їх основі )» [34, с. 82].
За Б. Ф. Ломовим, властивості системних об’єктів недоступні прямому спостереженню і можуть бути виявлені тільки шляхом спеціального наукового аналізу. Таким чином, системний підхід — щодо явища, яке ми досліджуємо, — складається з опису загальних закономірностей, специфічних властивостей і відносин різних суб’єктів рекламної діяльності, з аналізу їхніх особливостей, взаємодії і взаємовпливів.
Інший принцип системного підходу, важливість якого відзначається багатьма авторами, — це саморегуляція. Її основним елементом є зворотний зв’язок. Даний механізм регуляції об’єктів і суб’єктів виявляється на абсолютно різних рівнях, наприклад, на рівні людини як біологічної і суспільної істоти, окремих нейронних структур її мозку, на рівні соціальних процесів у суспільстві, а також на рівні кібернетичних пристроїв, які, здавалося б, психічної чи біологічної реальності не стосуються.
Людині, що купує у магазині певну річ, яка їй сподобалася, дуже важливо знати, що вона зробила правильний вибір. Їй необхідно переконатися, що вона не «втратила обличчя», не принизила власної гідності, а може, зробила надзвичайно вдалу покуп­ку. Їй необхідно переконатися в тому, що куплена нею річ сьогодні є модною. Вибираючи товар, людина завжди керується деякими престижними критеріями, навіть якщо товар безпосередньо не стосується престижу.
Людина купує товар не тільки для того, щоб вжити його за призначенням, а й щоб самій відчути себе значущою особистістю і щоб це відчули значущі для неї люди. Тому вона, наприклад, купує не звичайний годинник, щоб дізнаватися по ньому час, а, як їй здається, престижний годинник (тобто такий, який можна не соромлячись показати оточенню), надійний і функціональний (щоб відчувати себе розумною, раціональною, людиною). При цьому ніхто не хоче здаватися самому собі та оточенню дурним, бідним, геть-чисто позбавленим смаку, невдахою тощо.
Цей принцип «зворотного зв’язку» дає змогу детально проаналізувати мотивацію соціальної поведінки. На практиці «зворотні зв’язки» являють собою велику мережу, що регулює соці-
альні контакти і вимагає спеціальних психологічних досліджень.
Одним із найважливіших понять сучасного системного підходу є поняття «суперечність». Саме наявність суперечностей є внутрішнім джерелом розвитку систем. Тому суперечність виявляється об’єктивною умовою взаємодії людей. Людина постійно стикається з суперечностями в економічному, політичному, соціальному житті. Так, наслідком психологічної суперечності часто стає міжособистісний чи міжгруповий конфлікт.
Рекламна діяльність так само суперечлива. Дослідження показують, що приблизно 80 % громадян не подобається реклама як явище, що нав’язливо впроваджується в їхнє життя. Однак вони змушені миритися з рекламою, тому що без неї ринкові відносини виявилися б неможливими і люди не змогли б задовольняти свої насущні потреби.
Ринкові відносини в економіці засновані на природних суперечностях між людьми, зокрема на конкуренції. На думку низки політиків і філософів лівих поглядів, щоб забезпечити у суспіль-
стві гармонію, такі суперечності якимсь чином необхідно усунути, наприклад, запровадженням планової економіки чи зміною суспільно-політичного ладу.
Однак сьогодні все частіше знаходить обґрунтування і підтвердження такий погляд, що суперечність — це неминуча, об’єк­тивна і цілком непереборна форма суспільного співіснування, джерело розвитку. У цьому разі прагнення знищити всі суперечності, що зустрічаються у житті, найчастіше призводить лише до тимчасового чи удаваного благополуччя, а потім — до нестабільності, занепаду та застою. При цьому пізніше вони знову з’являються, оскільки породжені об’єктивними законами розвитку систем.
Таким чином, використовуючи положення системного підходу, можна знайти загальні закономірності психічного життя, здавалося б, у досить далеких одна від одної галузях. Наприклад, загальні психічні явища можуть бути зафіксовані у людей і тварин, представників відокремлених одна від одної культур, у древніх і сучасних людей. Це дуже важливий висновок, який ґрунтується на ідеях інтеграції та диференціації, що виникли у рамках обговорюваного системного підходу.

 

Страницы [ 1 ] [ 2 ] [ 3 ] [ 4 ] [ 5 ] [ 6 ] [ 7 ] [ 8 ] [ 9 ] [ 10 ] [ 11 ] [ 12 ] [ 13 ] [ 14 ] [ 15 ]
[ 16 ] [ 17 ] [ 18 ] [ 19 ] [ 20 ] [ 21 ] [ 22 ] [ 23 ] [ 24 ] [ 25 ] [ 26 ] [ 27 ] [ 28 ] [ 29 ] [ 30 ] [ 31 ] [ 32 ]
[ 33 ] [ 34 ] [ 35 ] [ 36 ] [ 37 ] [ 38 ] [ 39 ] [ 40 ] [ 41 ] [ 42 ] [ 43 ] [ 44 ] [ 45 ] [ 46 ] [ 47 ] [ 48 ] [ 49 ] [ 50 ]


ВНИМАНИЕ! Содержимое сайта предназначено исключительно для ознакомления, без целей коммерческого использования. Все права принадлежат их законным правообладателям. Любое использование возможно лишь с согласия законных правообладателей. Администрация сайта не несет ответственности за возможный вред и/или убытки, возникшие или полученные в связи с использованием содержимого сайта.
© 2007-2019 BPK Group.